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Mercedes Pérez Escalante, Account Manager – Business Sector en Esri: “Personalización, inmediatez y expansión son los 3 grandes retos de retailers y distribuidores”


Recientemente, el IE nos invitó a participar en un desayuno ejecutivo en el que discutimos sobre el potencial de los GIS para retailers, distribuidores y fabricantes. Nuestra compañera Mercedes Pérez Escalante destacó algunos de los principales retos a los que se enfrentan y cómo el Location Intelligence puede ayudarles a abordarlos.  

La semana pasada, participaste en el II encuentro para retailers y distribuidores del IE en colaboración con Esri. ¿Qué 3 retos principales encaran los profesionales del sector?

Si lo tuviera que resumir con tres palabras, serían: personalización, inmediatez y expansión.

Para alcanzar con éxito estos tres retos, las empresas del sector deben impulsar la famosa transformación digital e integrar las nuevas tecnologías en sus modelos de negocio. Esto implica muchos cambios culturales dentro de las organizaciones, que ya se están produciendo.

El primer reto, la ultra personalización, supone entender exhaustivamente las necesidades del cliente y sus intereses. La Inteligencia Artificial (IA) y la tecnología analítica nos permiten conocer mejor a nuestros clientes para ofrecerles el mejor producto o servicio en el momento y canal apropiado. Estas tecnologías ya están disponibles y con ellas podemos diseñar una experiencia de usuario avanzada y personalizada.

El segundo, la inmediatez, implica proporcionar servicios inteligentes justo a tiempo para estos clientes exigentes. Significa tener productos listos en el momento de la demanda; significa que un empleado sepa con exactitud dónde se encuentran esos productos dentro del almacén; y significa planificar las entregas de la manera más efectiva posible. Las empresas innovadoras son capaces de combinar tecnología de ubicación outdoor e indoor, datos IoT, análisis predictivos, IA y geoblockchain para ofrecer esos servicios.

Y llegamos al último de los tres retos. El crecimiento en retail viene dado principalmente por dos factores: la capacidad de atraer a más clientes al punto de venta y la expansión a través de nuevas aperturas. El conocimiento de los clientes actuales ayuda a los departamentos de marketing y expansión a obtener estos objetivos. De igual manera, pueden maximizar sus oportunidades a través de campañas específicas de captación y predicción de ventas de sus futuras tiendas.

Otro foco para las grandes empresas del sector es el mercado exterior. La internacionalización para seguir creciendo. Se trata de buscar nuevos mercados y, para encontrarlos es imprescindible tener información y datos de los países objetivo. Al expandirse a los nuevos mercados meta, las compañías no podrán usar tiendas “gemelas”, una técnica común que revela nuevas ubicaciones con las mismas características de sus tiendas exitosas de su país. Eso significa que los empresarios necesitan otras formas de inteligencia de ubicación para construir su confianza. Los Sistemas de Información Geográfica (SIG) actúan como el motor de esa visión. Con Location Intelligence, las empresas encontrarán la confianza que necesitan para realizar inversiones significativas en ese crecimiento.

¿Qué otras conclusiones de interés surgieron en el encuentro?

Subrayaría el potencial del Location Intelligence y BigData Analytics como herramientas potentes para obtener información estratégica y dar respuesta a los múltiples desafíos del mundo empresarial.

El Location Intelligence engloba la Inteligencia Empresarial (BI), la IA y los SIG. Esta combinación permite a las empresas conseguir información valiosa y dar solución a los distintos casos de uso que expusimos, como identificar las ubicaciones idóneas y desarrollar un plan de expansión sostenible, predecir el potencial comercial, realizar campañas de marketing mejor dirigidas según el perfil del consumidor o gestionar inventarios, por mencionar algunos.

Asimismo, resaltaría que el dato es un activo estratégico, pero, como destacó mi compañero Jaime Nieves, “sin un contexto que le dé sentido, es de poca utilidad”. Todo lo que sucede, sucede en algún lugar por una razón concreta; por ello, si disponemos de datos que podemos ubicar espacialmente, lo más lógico será que tengamos en cuenta esta variable a la hora de analizar nuestra información. Así obtendremos el mayor potencial de nuestros datos y se lograrán grandes ventajas competitivas al explotar esta componente. Esto es algo que antes solo estaba disponible para grandes empresas y ahora está al alcance de todo tamaño de empresa y presupuesto.

En tu opinión, ¿hacia dónde se dirige el sector? ¿Qué demandan los clientes y sus consumidores?

De nuevo, las principales tendencias que marcan la evolución en retail son la ultra personalización, mejores experiencias, hiperconectividad, compra on y off complementaria (omnicanalidad)… y, en definitiva, saber hacer buen uso de las nuevas tecnologías para marcar la diferencia. El protagonismo se lo llevará la tecnología para conseguir ofrecer la experiencia perfecta a un consumidor exigente y superinformado.

En el pasado, el mercado minorista apenas tenía información sobre sus clientes y estos eran considerados de manera uniforme, sin diferenciación. Hoy, la escena es muy diferente. Los clientes son cada día más exigentes y poco fieles. El cliente se ha convertido en el actor principal y siempre buscan lo que más les conviene en el menor tiempo posible. Demandan calidad, no cantidad, estatus, distinguirse del resto, nuevas experiencias, comodidad, rapidez y servicios inteligentes.

En cuanto a la relación entre el comercio electrónico y el físico, no creo que el primero devore al segundo. El consumidor es único, pero puede comprar por varios canales. Aunque el eCommerce siga creciendo como hasta ahora, se tiene que buscar un equilibrio con las tiendas físicas. Para ello, las tiendas deben ser espacios que ofrezcan experiencias personalizadas y tienen que aportar un valor añadido a los productos.

Aun así, todo es impredecible. Cualquier cambio tecnológico imprevisto puede dar la vuelta a las tendencias actuales. Por lo que hay que estar al día de las novedades tecnológicas y estar preparado para integrarlas en nuestros modelos de negocio, siempre teniendo en cuenta las necesidades y satisfacción del consumidor.

¿Qué potencial tienen las soluciones de mapeado de interiores como ArcGIS Indoors?

Potencial máximo. Hace unos días, asistí a un evento bajo el nombre “Transformación digital: La importancia de los datos en una gestión eficiente”. En él, una gran empresa de alimentación, exponía uno de sus principales proyectos inmediatos, la gestión y control indoor de sus activos en todos sus espacios. Esta es una de las aplicaciones de esta novedosa solución.

En el sector retail, ArcGIS Indoors será una herramienta fundamental que aportará grandes beneficios. Nos encontramos ante un gran reto, la tecnología GPS, usada en espacios abiertos, no es operativa en lugares cerrados, necesitamos trasladar la experiencia de los usuarios en espacios abiertos a un lugar cerrado donde las reglas son completamente distintas. Este es el punto de partida y tenemos la solución.

Cuando hablamos de una iniciativa o proyecto indoor, estamos dentro de un contexto pleno de transformación digital. Las empresas que se plantean abordar un proyecto de esta naturaleza persiguen mejorar la experiencia del usuario interno y/o externo, mejorar la productividad/eficiencia y generar flujos digitales entre personas, lugares y cosas.

El abanico de problemas que podemos resolver con una solución indoor en Retail es muy amplia y en constante evolución, algunos ejemplos reales que podemos abordar ya son: ayudar a las personas a localizar sitios y facilitar el guiado hasta el destino; asignación de tareas, monitorización y seguimiento; analizar los patrones de movimiento de las personas a partir de la trazabilidad de sus recorridos; planes de evacuación; guiar y ayudar al cliente a encontrar los puntos de interés más cercanos a su ubicación, como un baño, un cajero automático, un lugar para comer, etc.; compartir ubicaciones; ayudar al personal a encontrar eficientemente los artículos que están recogiendo y empacando en los almacenes; ofrecer recetas y rutas más rápidas según las listas de compras, apoyar a los centros comerciales a crear alquileres ajustables con datos de propiedad; la gestión y mantenimiento de activos, como he mencionado al principio… y así muchos más.

Por último, ¿algún caso de éxito reciente que quieras destacar?

En los últimos años, estuve trabajando en México, de donde me quedo con 2 proyectos.

El primero, de una famosa cadena mexicana de tiendas de conveniencia con sede en Monterrey. La fórmula detrás de su extraordinaria expansión ha sido, en gran medida, el uso de la plataforma ArcGIS. Cuenta con más de 18.000 tiendas en su territorio… te tropezabas con una cada tres pasos. Entre sus planes de crecimiento para los próximos años, se incluía la expansión internacional, con la mirada puesta en Perú, Chile y Colombia. Destaco el extraordinario equipo humano que hay detrás de ese éxito, con los que tuve la suerte de coincidir.

El otro caso es de una conocida cadena de restaurantes de comida rápida, especializada en la elaboración de pizzas. Este proyecto sí fue step by step y con una sola persona al frente, que comenzó a utilizar nuestra plataforma. Pronto se empezaron a obtener buenos resultados, los gerentes lo vieron claro y los siguientes pasos se enfocaron en introducir nuestra tecnología en el resto de las grandes marcas del Grupo. Cuando abandoné el país, alcanzaban más de mil tiendas en México. Fue una tarea titánica y digna de aplaudir para cualquier empresa. Igualmente, resalto el trabajo continuo de todo el equipo que los llevó a obtener estos grandes resultados y en especial el de esta persona tan competente y con la que iniciamos todo. Un verdadero “Héroe GIS”.

Por terminar, me gustaría destacar otros casos que nos quedan más cerca geográficamente, pero del sector de los fabricantes.

En España, destacaría el caso de Nivea, de Beiersdorf. Uno de sus principales retos era la velocidad a la que se mueve el mercado: necesitan conocer de manera tan ágil como sea posible qué sucede en cada punto de venta, lo que, por otra parte, implica gestionar un gran volumen de datos… y el reto de cruzarlos para obtener insights. Su equipo no había desplegado un GIS antes de optar por ArcGIS, por lo que el reto era técnico y cultural. Se decidió crear una app de recolección de datos sobre el terreno para combinarlos con datos externos como los de Nielsen o el INE dentro de un entorno de Business Intelligence. A día de hoy, pueden tomar las mejores decisiones, con el máximo contexto posible, muy rápidamente.

Y, por concluir con un caso europeo, quiero destacar la labor del equipo de Esri Italia para Pirelli. Como pudimos conocer en la última Conferencia global, desarrolló una plataforma global de Location Intelligence pare fortalecer su red de distribución en todos los países en los que opera. Esta plataforma se integró con su data warehouse y su CRM, mostrando sus KPI por regiones y fortaleciendo la capacidad analítica de la empresa. Por otro lado, también pudo desarrollar métricas y KPI uniformes, obteniendo una panorámica del estado del negocio en todo el mundo.

21/06/2019 - 12:08
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Etiquetas: ArcGIS, Distribución, Retail

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